Квартиры для жизни и инвестиций: как мы продвигали агентство недвижимости «Ключи»

20 апреля 2022 → Рекламные кампании, Реклама в социальных сетях, Для застройщиков

Подобрали ключ к сердцу клиента. Рассказали о этапах запуска рекламной кампании для агентства недвижимости.

Клиент: агентство недвижимости «Ключи» в Санкт-Петербурге.

Задача: получать звонки на подбор и покупку недвижимости в городе и ближайших пригородах от интересантов первичной недвижимости не дороже 5 000 ₽ за целевое обращение.

Решение: запустить таргетированную рекламу в Facebook и Instagram — она позволяет собирать заявки на консультацию и подбор недвижимости прямо в социальных сетях.

На старт: разработка стратегии рекламной кампании и техническая подготовка

Мы подготовили несколько офферов, разработали дизайн и написали тексты объявлений по четырем направлениям:

новостройки в Приморском районе;
квартиры на набережной;
квартиры рядом с метро;
квартиры для инвестиций.

Квартиры для жизни и инвестиций: как мы продвигали агентство недвижимости «Ключи» - 1

_{Фрагмент технического задания для дизайнера. В нем описали, как должны выглядеть баннеры.}

Далее мы подключили сервис сквозной аналитики «Ньютон». Он позволяет автоматизировать получение заявок из Facebook. Например, прозвонить клиентов сразу после того, как они оставили в форме свой номер.

Форма лидогенерации в Facebook работает так: когда пользователь отправляет заявку с рекламы, она попадает в специальное хранилище. Менеджеру нужно самостоятельно скачать ее и набрать номер клиента вручную. «Ньютон» избавляет его от этой рутины и возможных ошибок.

Сначала система позвонит менеджеру, и, как только он поднимет трубку, соединит его с клиентом. Можно настроить определенное время дозвона до менеджеров и клиентов. Например, только в рабочие часы, с 10 до 18 часов. Если клиент оставит заявку позже, «Ньютон» позвонит менеджеру утром и соединит его с клиентом. А если до клиента не получится дозвониться с первого раза, сервис позвонит ему несколько раз. Количество дозвонов можно установить любое. Мы остановились на трех.

Квартиры для жизни и инвестиций: как мы продвигали агентство недвижимости «Ключи» - 2

_{В кабинете «Ньютон» можно посмотреть расходы на рекламу и количество полученных обращений с каждого источника, стоимость обращений и информацию о дальнейших сделках.}

Внимание: подготовка и запуск рекламных кампаний

Расскажем о каждом направлении подробнее.

Квартиры в Приморском районе. В рекламе использовали формат карусель — это когда в ленте Instagram и Facebook представлено несколько баннеров. На первом изображении разместили минимальную стоимость квартиры в районе. В карусель вынесли другие интересные предложения, указали минимальную стоимость лота в жилом комплексе и преимущества квартир.

Карусель позволяет показать пользователю больше предложений и таким образом не только увеличить шансы найти подходящее, но и вовлечь его в рекламу.

Квартиры для жизни и инвестиций: как мы продвигали агентство недвижимости «Ключи» - 3

_{Карусель баннеров, которая принесла 22 обращения стоимостью 1,4 тыс. рублей и 3,2 тыс. рублей — за целевое}

Квартиры для жизни и инвестиций: как мы продвигали агентство недвижимости «Ключи» - 4

Квартиры на набережной. В рекламе предложения использовали один баннер, на котором указали минимальную стоимость квартиры на набережной и минимальный платеж по ипотеке в месяц:

Квартиры для жизни и инвестиций: как мы продвигали агентство недвижимости «Ключи» - 5

Квартиры у метро. Создали креативы с указанием минимальной стоимости квартиры рядом с подземкой:

Квартиры для жизни и инвестиций: как мы продвигали агентство недвижимости «Ключи» - 6

Квартиры для инвестиций. Создали пять вариантов баннеров с оффером:

Квартиры для жизни и инвестиций: как мы продвигали агентство недвижимости «Ключи» - 7

Карусель с диалогом клиента и специалиста по недвижимости:

Квартиры для жизни и инвестиций: как мы продвигали агентство недвижимости «Ключи» - 8

Квартиры для жизни и инвестиций: как мы продвигали агентство недвижимости «Ключи» - 9

Марш: тестирование площадок, времени показов и креативов

Все направления мы запустили в Instagram и Facebook и настроили показы по графику: с 10 до 18 часов по будням. Показывать рекламу в социальных сетях можно в течение всего дня или в определенные часы. Например, в рабочее время компании. Это удобно и позволяет обрабатывать заявки сразу после их получения.

Квартиры в Приморском районе.

Стоимость заявки с Facebook - 5,4 тыс. рублей
Стоимость заявки с Instagram — 1,7 тыс. рублей.

Тест показал, что для выбранные креативы и офферы по Приморскому району, эффективнее показали себя в Instagram, и мы решили продолжать показывать рекламу направления только в этой соцсети. Несмотря на то, что реклама показывалась по графику, лиды проскакивали вне его. Например, в 19-20 часов, когда показов быть не должно. При этом стоимость заявки была выше, чем ожидали.

Мы захотели пойти на снижение стоимости обращения и решили протестировать показы в течение всего дня. В результате получили более дешевые лиды, которые не уступали по качеству тем, которые были получены клиентом только в течение рабочего дня.

Например, с рекламы в течение дня мы получили 11 обращений, 7 из которых были целевыми. Цена лида составила 1,6 тыс. рублей, целевого — 2,3 тысячи. Когда показы шли по графику, мы получили 7 лидов, из которых всего 2 оказались целевыми. Стоимость лида составила 2,6 тыс. рублей, целевого — 7,5 тысяч.

Разница в цене лидов значительная, и мы настояли на показах в течение всего дня, кроме выходных. Это позволило снизить стоимость обращения.

Квартиры на набережной.

Стоимость заявки с Facebook - 1,8 тыс. рублей
Стоимость заявки с Instagram — 1,7 тыс. рублей.

Результаты в обоих социальных сетях удовлетворяли нас по KPI. Позже первенство все же пришлось отдать Facebook, куда и был направлен основной бюджет. Стратегия показов в течение дня оказалась выигрышнее и позволила нам снизить стоимость обращения с максимальных 2,7 тыс. рублей до 1,3 тыс. рублей.

Квартиры для инвестиций. Мы решили протестировать два варианта получения обращений: через форму лидогенерации в Facebook и квиз. Квиз представляет собой тест из пяти вопросов, который помогает выяснить потребности пользователя и предложить ему лучшие варианты.

Квартиры для жизни и инвестиций: как мы продвигали агентство недвижимости «Ключи» - 10

Результаты

Общее количество обращений - 104
Цена лида - 2,4 тыс. рублей
Цена целевого лида - 6,4 тыс. рублей

На момент написания кейса 12,5% заявок не получили статуса; 18,3% были нецелевыми и до 30,8% лидов не удалось дозвониться.

Показатель конверсии из общего обращения в целевое составил 37,5%. То есть почти 4 клиента из 10 были заинтересованы в предложении и готовы продолжить общение. Пройдемся по каждому направлению.

Квартиры в Приморском районе. Реклама принесла 44 обращения, из которых 36,4% оказались целевыми. Стоимость заявки составила 1,9 тыс. рублей, целевой — 5,3 тыс. рублей

Квартиры для жизни и инвестиций: как мы продвигали агентство недвижимости «Ключи» - 11

_{Разрез статусов обращений по Приморского району. Доля целевых обращений средняя — 37,5%}

Квартиры на набережной. Направление принесло нам 49 обращений, из которых целевыми оказались 32,6% заявок. Средняя стоимость обращения составила 2,2 тыс. рублей, целевого — 6,6 тыс. рублей

Квартиры для жизни и инвестиций: как мы продвигали агентство недвижимости «Ключи» - 12

_{Разрез статусов обращений по квартирам на набережной. Доля целевых обращений средняя — 32,7%}

Эффективнее всего себя показали баннеры указанием минимального платежа в месяц. Такой формат позволяет помочь человеку соотносити цифру на баннере с той, которую отдает за аренду квартиры и с его капиталом, так он понимает, что покупка своей квартиры — это тоже вполне реально.

Квартиры рядом с метро. Направление, которое провалило все тесты. Мы запускали его в Facebook и Instagram по интересам и по похожей аудитории на базе целевых звонков. Но ни одна кампания не принесла целевых обращений.

Квартиры для инвестиций. Всего с квиза получили 10 обращений, 6 из которых оказались целевыми. Стоимость обращения составила 4,6 тыс. рублей, целевого — 7,7 тыс. Но если сравнивать конверсию в целевую, квиз получился более конверсионным инструментом, чем форма лидогенерации.

Вместо заключения

Мы видим несколько точек роста на следующий период:

увеличить скорость обработки заявок за счет более «плотной» работы с отделом продаж клиента
протестировать новые офферы и аудитории
расширить географию показов и запустить рекламу на жителей «нефтяных» регионов с призывом инвестировать в новостройки Санкт-Петербурга
протестировать привлечение пользователей через лид-магнит в виде каталогов ЖК и чек-листов

В сухом остатке: нам удалось привлечь в отдел продаж агентства целевую аудиторию, которая заинтересована в приобретении недвижимости в приоритетных ЖК. Цикл сделки в недвижимости 2-3 месяца, и может доходить до года, поэтому мы продолжаем наблюдать за судьбой первых лидов. На следующий период перед нами стоят новые задачи - снижения стоимости обращения и развитие направления инвестиций в объекты бизнес-класса. Закончить хочется отзывом самого клиента о нашем партнерстве.

Понравилась оперативность и вовлеченность команды «Айтроник» в рабочий процесс. Ребята всегда были на связи и быстро реагировали на любые наши пожелания, касаемые коррекции рекламной компании. Ответственный и последовательный подход к решению задач.

Эдуард Петров, генеральный директор агентства Ключи.