Рекламные тендеры: игра в угадайку
Что такое тендер на российском рынке рекламы? Эффективный инструмент выбора лучшего подрядчика? К сожалению, в большинстве случаев это игра в угадайку и заполнение тонны никому не нужных документов.
Что такое тендер на российском рынке рекламы? Эффективный инструмент выбора лучшего подрядчика? К сожалению, в большинстве случаев это игра в угадайку и заполнение тонны никому не нужных документов.
Возьмем, к примеру, тендер на медийную рекламу. Участвующие в тендере рекламные агентства, помимо разных форм для заполнения, подтверждающих благонадежность компании, получают некое техническое задание, в котором есть таблица с перечислением порталов, которую необходимо заполнить, и показать наилучший результат по стоимости клика и стоимости звонка. Именно минимальная стоимость клика и звонка приводится в задании как критерий для выбора той или иной компании. Причем, в большинстве случаев такую таблицу предлагают заполнить на год вперед, то есть не только поиграть в угадайку, но еще и стать предсказателем будущего.
Мы, как собственники нескольких площадок по недвижимости, регулярно сами отвечаем на запросы от разных РА по стоимости размещения на наших ресурсах. И, о чудо, в финальных предложениях от компаний, которые в итоге выигрывают тендеры, мы видим цифры, которые в разы меньше тех, что мы озвучиваем.
Складывается впечатление, что эти РА не зарабатывают деньги, а занимаются благотворительностью, причем цены, указываемые в тендерных заданиях, не только съедают всю агентскую скидку, которая предполагается для РА, но опускаются еще ниже. Вот такие чудеса.
Как вы понимаете, тут уже начинается не просто угадайка, а гадание на кофейной гуще. 90% площадок не дают этих данных, так как точно дать их в принципе невозможно. Ибо как минимум эти показатели будут зависеть от креатива, акции, цен и расположения ЖК, который будет рекламироваться в тот или иной месяц, от банерной наполняемости площадки и т. д. И, самое главное, РА никак не может повлиять на эти цифры при прочих равных. Но, парадокс в том, в заполненных финальных тендерных заданиях эти показатели у разных РА отличаются зачастую в несколько раз.
Но ведь даже школьнику понятно, что если любое РА разместит своего клиента на той или иной позиции на выбранной площадке с определенным креативом, то и показатели кликабельности и количество звонков будет одинаковым, вне зависимости от того, кто это разместил. Встает вопрос: зачем эти показатели в заданиях вообще присутствуют и как на основании них можно сделать выбор?
Точно такие же чудеса рекламным агентствам предлагается проявить при участии в тендере по контекстной релкаме. Параметры угадайки те же — стоимость клика и звонка. Очень редко составителей тендера интересуют такие параметры как:
Да, это субьективные параметры, но они гораздо более логичны, чем лукавые цифры, подгоняемые под необходимый результат.